Le site Eirene sur un écran d'ordinateur

Selon la PDG d’Eirene, c’est l’Ontario qui a facilité son lancement

Avouons-le, la planification de fin de vie est épeurante. Mais pas nécessairement, selon Mallory Greene, cofondatrice et PDG d’Eirene, l’une des entreprises en démarrage les plus fascinantes de l’Ontario.

En tant que fille d’un directeur de funérailles, Mme Greene sait que les plans de fin de vie permettent d’épargner beaucoup de chagrin aux êtres chers et peuvent même avoir une incidence positive sur votre manière de penser. C’est là qu’Eirene entre en jeu.

Déroger à la norme

Mallory Greene
Mallory Greene, chef de la direction, Eirene

Les services funéraires traditionnels sont habituellement offerts d’une façon très rigide. Vous entrez dans un salon funéraire et signez des documents complexes, souvent à la dernière minute avant qu’un proche ne décède. Le secteur est tellement vieux jeu, a récemment écrit Mme Greene dans un gazouillis, que « les gens de l’industrie funéraire utilisent encore des machines à écrire. » En plus, de nombreux salons funéraires facturent des milliers de dollars en donnant peu d’information sur ce que les consommateurs paient vraiment, ce qui n’aide en rien.

« Nous en sommes maintenant à un point où les services sont du pareil au même, et je pense que nous pouvons nous éloigner de ce moule, dit Mme Greene. Je ne pense pas que les funérailles doivent toujours se passer d’une certaine façon. »

Elle a donc eu une idée sans précédent dans l’industrie funéraire : un service de crémation en ligne abordable qui combine l’humanité qu’elle a apprise de son père et l’expérience novatrice qu’elle a acquise en tant qu’une jeune recrue dans l’une des entreprises les plus passionnantes du Canada, Wealthsimple, établie à Toronto.

« Je me suis dit que j’étais dans une position unique pour susciter un changement dans l’industrie », a déclaré Mme Greene.

Une industrie technologique d’un grand soutien

En cinq ans chez Wealthsimple, Mme Greene a aidé l’entreprise de technologie financière en démarrage avec des étoiles plein les yeux à devenir une société connue partout au Canada, et elle veut faire de même avec sa propre entreprise.

Alors, lorsque le PDG de Wealthsimple lui a offert son aide pour qu’elle se lance en affaires, Mme Greene a été reconnaissante, mais pas surprise, car, selon elle, l’aide aux entrepreneurs est un trait commun de la communauté technologique très unie de l’Ontario.

« Nous commençons maintenant à voir des entreprises de technologie prospères apparaître comme Shopify, Wealthsimple et d’autres, et elles ont toutes des gens très talentueux. [Ces entrepreneurs en technologie] lancent leur propres sociétés et restent à Toronto, ce qui renforce encore plus ces écosystèmes », a-t-elle dit.

Lorsqu’elle a commencé à penser à se lancer en affaires, Mme Greene s’est associée avec Faisal Abad, maintenant chef de la technologie d’Eirene, qui a travaillé pour d’autres entreprises de technologie à succès canadiennes, comme Kobo et League. Les deux ont appris dans le cadre d’études de marché que près de trois Canadiens sur quatre prévoient d’être incinérés, mais le service peut coûter jusqu’à 5 000 $.

Choisir l’Ontario

Grâce à de faibles coûts indirects et des partenariats avec un crématoire familial à Burlington, Mme Greene et M. Abid ont prévu réduire les frais de crémation de moitié à 2 500 $ tout en offrant un contact humain et même la livraison à domicile des cendres. Mais ils ont eu de la difficulté à convaincre les investisseurs de leur proposition de valeur unique.

« Je suis une jeune femme et je pense qu’il y a eu des obstacles à surmonter pour les convaincre de la valeur de l’entreprise », a déclaré Mme Greene.

Mais elle a fait appel à son réseau de femmes PDG du secteur technologique de l’Ontario et a réussi à mener à terme une première phase de financement.

« Je suis très fière d’être là où je suis et d’être l’une des femmes qui mènent ce nouveau mouvement de positivité à l’égard de la mort », a-t-elle dit.

Avant le lancement de son entreprise, Mme Greene a obtenu un autre grand coup de pouce du gouvernement de l’Ontario. Elle dit que, sans l’aide du ministère responsable de la réduction des formalités administratives de la province pour inscrire son entreprise, elle ne sait pas comment elle aurait pu atteindre la ligne d’arrivée.

« Heureusement, nous travaillons dans une province – et nous essayons de démarrer une société dans une province – qui soutient les petites entreprises », affirme-t-elle.

La prochaine grande entreprise en démarrage de l’Ontario

En novembre 2020, Eirene a lancé son service de crémation avec un site Web élégant inspiré de celui de Wealthsimple, mais le moment était inopportun.

« Il est difficile de commencer une conversation sur la mort et la fin de la vie en ce moment parce que tout le monde est si craintif », a déclaré Mme Greene au sujet d’un lancement en pleine pandémie.

Le coronavirus a dévasté l’industrie funéraire lors des confinements initiaux, mais la crémation en ligne s’est avérée opportune puisque presque toutes les entreprises sont passées en ligne.

Mme Greene affirme qu’elle a été surprise de voir à quel point le service a été bien accueilli par toutes sortes de clients différents, des petits-enfants à une personne de 90 ans faisant des préparatifs funéraires pour sa femme. « J’avais une idée de qui interagirait le plus avec notre plateforme et qui s’y intéresserait le plus, mais nous avons vu un si grand nombre de personnes l’utiliser – et l’utiliser avec succès – que c’en est incroyable. »

Un modèle d’expansion

Au cours des mois qui ont suivi son lancement, Eirene est passée de la région du Grand Toronto au Sud de l’Ontario et anticipe d’offrir un jour ses services partout au Canada. L’entreprise prévoit également de proposer plus d’options aux consommateurs, comme des services commémoratifs et des funérailles écologiques.

Mais Mme Greene a des plans plus grands pour sa brillante entreprise de technologie en démarrage. Elle veut changer la façon dont les Canadiens parlent de la fin de leur vie.

« Nous voulons humaniser le deuil et parler de ce à quoi ressemble la mort et des étapes à suivre pour planifier la fin de la vie, a-t-elle dit. Puis, mon espoir est que, de façon naturelle... ces conversations surviennent au sein des ménages et avec les proches des gens. »